Dentro del sector de marketing, hay varios retos que las empresas deben de afrontar de forma regular. Primero está el desafío de tener que inspirar y motivar tanto a clientes como a personal de la empresa. También se cuenta el problema del burnout y la falta de propósito, que provocó la pérdida de tantos grandes líderes. Los desafíos sociales y cómo los abordan las marcas son un dolor de cabeza constante en la industria. Y a veces, son cosas fuera totalmente de control.
Tal fue el caso del coronavirus. De acuerdo con el New York Times, varias compañías ya están calculando el impacto económico de la enfermedad en sus organizaciones. Las principales marcas en el mercado de valores, según Vox, continúan en picada en lo que se refiere al valor de sus acciones. Pero también en marketing representó un golpe contundente. No solo, como lo apunta The Drum, podría afectar el gasto de publicidad para el corto y mediano plazo.
De hecho, algunas empresas han visto cómo la imagen de sus mismas marcas se deterioró a raíz de la enfermedad. También hay casos de compañías, especialmente dentro de China, que tuvieron que paralizar sus actividades casi por completo a raíz del virus. Lo anterior, claro, en detrimento para sus ventas. Entre ellas se contó Starbucks, que cerró miles de sus locales en el país de forma intermitente durante meses. Pero luego, encontró una solución de marketing.
La solución de Starbucks al coronavirus
Es AdAge quien retoma la historia de la cadena de cafeterías dentro de China. Después que se vio forzada a cerrar miles de sus tiendas por el coronavirus, Starbucks se dedicó a restaurar, poco a poco, su negocio. Sin embargo, también se dio cuenta que no podía simplemente ir de nuevo a su viejo sistema de ventas. Tenía que innovar la forma como trabajaba con el público para poder darles un servicio óptimo. Por eso, ejecutó una ingeniosa solución de marketing.
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Starbucks creó una experiencia contactless para sus cafeterías. La iniciativa de marketing le permitía a los consumidores ordenar su café directamente desde la app. Para recoger su pedido, debían usar un código que fue cambiado a frases de aliento y motivación. Al llegar al local, un empleado le ayudaría a tomar la temperatura, para confirmar su estado de salud. Y luego podrían recoger su bebida, colocada en el mostrador, sin tener que tocar a nadie.
Una lección importante de marketing
Junto con Starbucks, varias empresas encontraron sus propias soluciones al coronavirus. Un par de marcas de lujo decidieron emplear la enfermedad como una oportunidad de marketing para crear productos a enormes precios. Compañías como Lysol, que han sido muy señaladas por su presunta capacidad para combatir el patógeno, también han saltado a la conversación. Incluso la cancelación de eventos pueden verse como respuestas a la propagación del brote.
¿Por qué el caso de Starbucks es una importante lección de marketing? En primera instancia, porque demuestra que las marcas pueden ganar mucho cuando se adaptan a las necesidades de sus consumidores. Parte de las nuevas estrategias comerciales deben de ser en respuesta a lo que el público le está solicitando a las compañías. O bien, a los puntos de tensión que se presentan en su negocio y que podrían estar poniéndose en medio del consumidor y la venta.
Sin embargo, la lección más importante de marketing que tiene Starbucks no es su capacidad para resolver sus ventas ante una situación difícil, sino la esencia de la solución. El objetivo es, claramente, reanudar las ventas del negocio. Pero la forma en que se hizo prioriza el bienestar y la comodidad de los clientes, por encima de lo que podría convenir a la marca. Así pues, es una forma de reafirmar que, en marketing, lo más importante es tener en cuenta a la gente.
