Por Guillermo Cardoza*
De acuerdo con Nassim Taleb, autor de The black swan: The impact of the highly improbable, la pandemia del coronavirus es un evento que no sólo era predecible sino prevenible. En su opinión, es inexcusable que las compañías y los gobiernos no se hayan preparado para afrontar con celeridad la pandemia. En efecto, desde hace varios años expertos en epidemiologia, periodistas científicos y líderes empresariales habían alertado acerca de la inminencia de una pandemia global y los hechos confirman que sus advertencias fueron ignoradas. Además de la imprevisión, la falta de determinación de los líderes y la demora en las repuestas causaron altos costos humanos y económicos. Un estudio publicado por epidemiólogos de la Universidad de Columbia sostiene que si las medidas de distanciamiento social se hubiesen implementado siete días más temprano se habrían salvado las vidas de 36.000 personas en los Estados Unidos.
Independientemente de las estrategias puestas en marcha en los distintos países, los expertos en salud pública sostienen que una estrategia efectiva para combatir la pandemia debe descansar en campañas de información y comunicación efectivas. La ralentización de los contagios, (aplanar la curva en el lenguaje de los técnicos), depende en alto grado de disponer de datos fiables para tomar decisiones y de informar adecuadamente, y con sentido de urgencia, a las personas para modificar sus comportamientos en relación con la higiene y sus prácticas de relacionamiento social. Una reciente publicación en Lancet sostiene que “un elemento crítico para reducir la transmisión del virus es el cambio de comportamiento rápido y generalizado…” y además advierte que, “la evidencia muestra que una falta percibida de coherencia, competencia, equidad, objetividad, empatía o sinceridad en la respuesta a crisis en el público podría conducir a la desconfianza y el miedo.”
Es aquí, precisamente, donde metodologías como el Design Thinking pueden hacer una significativa contribución para informar y comunicar con sentido práctico y eficiencia. Un enfoque centrado en las personas permite entender empáticamente las necesidades específicas de cada comunidad y desarrollar las estrategias de comunicación con un mayor grado de personalización. En materia de información y comunicación, un grupo de diseñadores utilizando técnicas de investigación etnográfica hubiesen podido entender, desde la perspectiva de sus distintas audiencias, los problemas y preferencias de los ciudadanos para diseñar estrategias de comunicación personalizadas y efectivas. En las siguientes secciones del artículo se describen los principales problemas de comunicación que se han presentado en el contexto de la pandemia y se presentan varios ejemplos para ilustrar cómo la aplicación de la metodología de Design Thinking puede aportar soluciones a los problemas descritos.
Covid19: “Una peligrosa epidemia de desinformación”
El comportamiento de los ciudadanos durante la crisis del coronavirus confirma la tesis del científico Antonio Damasio quien sostiene que los seres humanos “no somos máquinas pensantes que tienen emociones, más bien, somos máquinas emocionales que piensan.” Cuando se presenta un problema de salud pública como el actual, el comportamiento de las personas está determinado más por sus emociones que por su razón. Las neurociencias nos enseñan que las señales de peligro son procesadas en el cerebro límbico donde se desencadena el mecanismo básico de supervivencia de ´lucha o huida´. Las personas atemorizadas y ansiosas empiezan a buscar y compartir información para entender mejor lo que está pasando y tomar decisiones para protegerse de los riesgos para su salud. Un comportamiento esperable, pero que conlleva peligros.
El peligro reside precisamente en que la información de más fácil acceso y de mayor circulación carece de fundamento científico. Además de la proliferación de teorías conspirativas , , los ciudadanos preocupados acceden, principalmente a través de las redes sociales, a multitud de recomendaciones -como los tratamientos con desinfectantes y medicamentos para la malaria- que de acuerdo con los especialistas representan serios riesgos para la salud. , Una reciente publicación de Bavel et al (2020) argumenta que “las personas que creen que los remedios alternativos pueden ayudarles a combatir el virus pueden ser menos propensos a seguir el consejo de los funcionarios de salud y, en su lugar, optan por alternativas menos efectivas (en el mejor de los casos) o letales (en el peor de los casos).”
La crisis ha desatado lo que el Secretario General de las Naciones Unidas, António Guterres llamó acertadamente una “peligrosa epidemia de desinformación.” Este fenómeno de difusión de información falsa es potenciado por la popularidad y la ubicuidad de las redes sociales. Las personas no sólo están consumiendo pasivamente informaciones inexactas y falsedades, sino que también están contribuyendo a diseminarlas. Lo peligroso de esta dinámica es que la información de los científicos y expertos del sector médico ha sido literalmente sepultada por la avalancha de noticias falsas, imprecisas e ideológicamente interesadas. Agrava aún más la situación el hecho de que la inteligencia artificial utilizada para detectar las noticias falsas en las redes aún no funciona con los niveles de eficiencia deseados.
Design Thinking frente a lo Retos de la Información y la Comunicación
Para hacer frente a las campañas de desinformación y la difusión de rumores es necesario que la información provenga de fuentes fiables y haya sido contrastada por los especialistas. Un ejemplo del valor de la información basada en la evidencia empírica fue el artículo publicado por el profesor Neil Ferguson, jefe del departamento de epidemiología de enfermedades infecciosas en el Imperial College de Londres, que indujo a las autoridades del Reino Unido a abandonar su estrategia para enfrentar al coronavirus . De acuerdo con las proyecciones de Ferguson, la búsqueda de la “inmunidad de rebaño” podría haber costado más de 500.000 vidas. Sus modelizaciones sobre la expansión del virus se basaron en los datos de Italia y sirvieron para que los expertos en varios países revisarán sus estrategias y diseñaran políticas de salud pública centradas en el aislamiento y el distanciamiento social.
Otro ejemplo de una efectiva campaña de comunicación para el público general no provino de las autoridades de los sistemas públicos de salud ni de la misma comunidad científica, sino de Tomás Pueyo, un ingeniero de origen español. Pueyo, haciendo uso de una metáfora de fácil comprensión para cualquier lector – el martillo y la danza (ver gráfico) – y de un sistema de monitoreo y visualización sencillo, logró hacer comprensible par los ciudadanos la importancia de disponer de datos para informar los procesos de toma de decisiones (https://medium.com/@tomaspueyo). Independientemente de que estemos o no de acuerdo con algunos de sus postulados y recomendaciones, su modelo de comunicación facilitó entender a los ciudadanos legos cómo la combinación de los distintos instrumentos de políticas públicas (cierre de fronteras, los tests, el rastreo de contactos, el aislamiento en las casas y los tratamientos) permite aplanar las curvas y planificar el regreso gradual y seguro a la normalidad.
Menciono este caso pues es interesante analizar como Pueyo uso su conocimiento de los patrones comportamiento de los individuos para el diseño de su estrategia de comunicación. En palabras de Pueyo, “el mundo en ese momento tenía demasiada información, pero toda esa información era muy especializada. La mayoría de los expertos se quedaban en sus áreas de especialización. Pero eso no es lo que necesitaba el mundo.” Este tipo de observación centrada en las personas es precisamente el enfoque de resolución de problemas que aplican los expertos de Design Thinking.
Pueyo cursó un MBA en Stanford y se especializó en la psicología del comportamiento, el diseño de soluciones y la escritura de guiones, tres áreas claves para el desarrollo de soluciones centradas en los usuarios. Su aproximación empática para entender las razones del comportamiento y las necesidades de las personas, sumado a sus habilidades en storytelling y diseño, le permitieron crear un modelo de tratamiento y representación visual de la información para comunicar la complejidad con claridad y usar una historia con elementos sencillos – el martillo y la danza- para facilitar la compresión por parte de los ciudadanos legos. Sus artículos son citados con frecuencia en prestigiosos medios de comunicación (i.e. New York Times, Wall Street Journal, The Guardian), han sido recomendados por científicos y expertos en salud pública (https://medium.com/tomas-pueyo/coronavirus-articles-endorsements-fdc68614f8e3), han sido leídos por más de 40 millones de lectores y se han traducido a 37 lenguas.
Otro sistema de visualización diseñado para facilitar la comprensión de los datos y el uso de la información para la toma de decisiones es el desarrollado por la Universidad John Hopkins (https://coronavirus.jhu.edu/map.html). Este panel de visualización de datos utiliza un lenguaje gráfico y un sistema de navegación intuitivos que permiten seguir la evolución de la propagación de la pandemia. Este sistema ilustra como en el diseño de servicios de información y comunicación centrados en el usuario, permiten simplificar la complejidad y desarrollar herramientas útiles y fáciles de usar por los no especialistas. Esto es particularmente importante cuando se trata de informar a la ciudadanía sobre temas de salud pública de la gravedad e impacto del Covid-19 .
Un enfoque de diseño centrado en las personas y estructurado en etapas como el de Design Thinking permite dar solución efectiva a los desafíos de información y comunicación. Como ponen de manifiesto estos ejemplos, el uso de un lenguaje visual (el tamaño de los círculos o el comportamiento de las curvas de contagio) y el uso de una narrativa que se apoya en metáforas de fácil comprensión (el martillo y la danza) permiten presentar los datos de una manera sencilla para satisfacer las necesidades de información del público general. A través de un proceso de indagación y comprensión de los comportamientos y de las necesidades funcionales y emocionales de los usuarios, los diseñadores pueden definir y enmarcar con precisión los problemas a resolver.
Información y tecnología para frenar la expansión del Covid-19: enfoques centrados en los usuarios
Una de las áreas de información donde el diseño ha sido aplicado para combatir la propagación del coronavirus fue en el desarrollo de aplicaciones para rastrear y registrar los movimientos y contactos de los ciudadanos. Un caso exitoso, imitado después por varios países, es TraceTogether desarrollado por la Agencia de Tecnología Gubernamental de Singapur (GovTech) y el Ministerio de Salud de ese país. La aplicación utiliza señales de bluetooth entre teléfonos para detectar los movimientos y contactos de los usuarios participantes. Una iniciativa similar es un módulo del sistema EDUS de la Caja Costarricense del Seguro Social que fue desarrollado en colaboración con la empresa SOIN (http://www.soin.co.cr/). Este módulo permite que sus usuarios conozcan su nivel de riesgo frente al Covid-19 y ofrece información útil para el diseño de acciones orientadas a frenar los contagios. Costa Rica se ha presentado como un caso exitoso en la gestión de la crisis sanitaria.
Si bien algunos expertos han advertido que este tipo aplicaciones pueden conllevar serios riesgos para la privacidad y la libertad de los individuos, y que son susceptibles de ser saboteadas por piratas informáticos, los ejemplos mencionados muestran como los gobiernos y las instituciones académicas pueden usar sus capacidades de diseño centrado en las personas para desarrollar aplicaciones que hacen uso de los datos y la tecnología para recolectar, procesar y difundir efectivamente la información que se necesita para la toma de decisiones. Las aplicaciones mencionadas han tenido éxito en sus estrategias de información y comunicación porque para su diseño consideran los comportamientos y necesidades de los usuarios.
Distanciamiento social, soledad y empatía: soluciones de diseño
El distanciamiento social ha sido fundamental para frenar la expansión del virus, sin embargo, está teniendo un serio impacto en la salud mental , . Las encuestas realizadas muestran que la mayoría de las personas, particularmente las que viven solas, reportan efectos negativos del aislamiento físico en su bienestar psicológico. Esto es particularmente preocupante pues, como señalan los expertos, la soledad deprime el sistema inmunológico y es un factor de riesgo relacionado con los problemas de sueño, las enfermedades cardiovasculares, el deterioro de las capacidades cognitivas, la depresión, el suicidio y diferentes tipos de adicción , .
Sabiendo además que la relación y conexión con otras personas es un mecanismo efectivo para mantener una estabilidad emocional, diversos esfuerzos de diseño se han apoyado en las tecnologías digitales para desarrollar servicios que faciliten el contacto con las personas y permitan mitigar el creciente sentimiento de soledad. Una de estas iniciativas es Stuck at Home (together) (https://artandhealing.org), desarrollado por el Profesor Jeremy Nobel de la Harvard Medical School. El sitio proporciona de manera gratuita recursos y herramientas para promover la expresión creativa y facilitar la conexión social, dos maneras efectivas de contrarrestar los efectos negativos del aislamiento involuntario, aumentar el bienestar y ayudar a las personas a liberar el estrés y canalizar sus emociones.
Otro proyecto con el mismo objetivo es Quarantine Chat. Esta aplicación ha sido diseñada para ofrecer apoyo a las personas que están experimentando soledad por el aislamiento social. El servicio consiste en un sistema de suscripción a llamadas periódicas aleatorias con otro miembro de la red que también está aislado en casa. La lógica detrás del diseño de este servicio es contribuir a mantener la salud mental a través de la práctica de la conmiseración, es decir, la conexión con otras personas que también están viviendo la misma situación.
De igual manera, diversos proyectos han sido desarrollados para crear comunidades de apoyo mutuo a través del fomento de la conexión y la interacción genuina entre las personas. Múltiples iniciativas han permitido que los colectivos se organicen para hacer sesiones de pintura, ejercicios, yoga o meditación, para mencionar solo algunas. Aunque son sustitutos imperfectos de las relaciones presenciales, las alternativas virtuales permiten la comunicación y ofrecen posibilidades de relacionamiento para las personas aisladas que sufren de soledad.
Todas estas iniciativas han sido diseñadas a partir de observaciones de las necesidades y problemas que viven las personas durante su reclusión en sus casas y en general, son co-creadas con las aportaciones de los miembros de cada comunidad. El diseño centrado en las personas ha demostrado que las soluciones desarrolladas son más efectivas para paliar la soledad, recuperar el propósito y sentirse conectados y comunicados con los otros.
Conclusión
Como ilustran los ejemplos citados, la información y la comunicación son elementos claves de las estrategias orientada a contener los contagios y mitigar los impactos de la crisis del coronavirus. Sin embargo, es imprescindible comprender en profundidad la psicología de las personas para diseñar campañas de información y comunicación que logren persuadir a las personas para que realicen cambios en sus pautas de relacionamiento social y sigan las recomendaciones de las autoridades de salud. El enfoque de diseño centrado en las personas del Design Thinking permite entender, desde una perspectiva empática y compasiva, los comportamientos y necesidades de los usuarios para desarrollar las estrategias de comunicación personalizadas y efectivas que mitiguen los riesgos asociados a la desinformación, el consumo excesivo de información, la ansiedad y la soledad.
*Profesor del INCAE Business School
