Los clientes conceden más importancia que nunca a la sostenibilidad, que ofrece una oportunidad de oro al sector turístico como palanca de innovación para redoblar su competitividad en clave de futuro.
En los últimos tres años, el sector turístico se ha enfrentado a uno de los mayores desafíos de su historia: el Covid-19 y sus devastadores efectos. Pese a este impacto, los registros de 2022 demuestran que el sector ha completado su proceso de recuperación a velocidad récord. No obstante, aún quedan por delante algunos retos decisivos. Quizá el más importante es el relativo a la gestión de la sostenibilidad y los criterios ESG -medioambientales, sociales y de buen gobierno corporativo-, cuya influencia sobre la reputación de las empresas no deja de crecer.
Convertir la sostenibilidad en un precepto y en una palanca de innovación supone una oportunidad única para que el sector turístico mantenga e incremente su competitividad en clave de futuro. Estos aspectos se abordaron durante el Encuentro ESG en el sector turístico: La visión del CEO, que organizó EXPANSIÓN junto a PwC y la CEOE.
Nuevo enfoque
El principal motivo que impulsa la transformación del sector turístico es la necesidad de adaptarse a las demandas del cliente. En este sentido, «el nuevo viajero se fundamenta en dos palancas: la digitalización y la sostenibilidad», señaló Ramón Aragonés, consejero delegado de NH Hotel Group. Como consecuencia de ello, «todas las políticas de servicio por parte de los hoteles se basan en la sostenibilidad y los indicadores vinculados a ella ya están entre los más importantes para el sector», añadió Aragonés.
A pesar del desafío que ha supuesto para un sector intensivo en el uso de terreno, las grandes cadenas hoteleras españolas lideran este camino. «Una de las claves del éxito es que la sostenibilidad se perciba como un compromiso integrado en el propósito y la estrategia de la organización», subrayó Encarna Piñero, consejera delegada de Grupo Piñero. Asimismo, comentó que «las compañías que somos muy activas en mano de obra tenemos una gran oportunidad para transmitir los valores de sostenibilidad y el espíritu de cuidar aquello que nos rodea».
Desde el punto de vista del viajero, la pandemia ha acrecentado la concienciación. Sin embargo, «una de las dificultades para el sector es que hay muchos estándares y métricas distintas: para el cliente resulta muy complicado comparar», advirtió José Manuel Fernández Terán, socio responsable del sector Turismo de PwC. Por ejemplo, hay más de 80 estándares diferentes para calcular la huella de carbono. Los avances en el plano regulatorio serán fundamentales para superar esta problemática, como apuntó Fernández Terán: «La Directiva europea de Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD), que se introducirá en 2024, ayudará a estandarizar los reportes de información no financiera».
Aunque esta falta de estandarización dificulte la tarea, las compañías se esfuerzan por transmitir sus valores. Ramón Aragonés explicó que «respetar los criterios ESG te obliga a hacer un ejercicio de enorme transparencia, que los inversores valoran en gran medida porque quieren datos fiables y contrastables». De este modo, el consejero delegado de NH Hotel Group hizo hincapié en que la comunicación es un aspecto determinante: «No basta con seguir unos parámetros, sino que es necesario contar cómo lo haces».
En la misma línea, Fernández Terán incidió en que una de las grandes asignaturas pendientes para las cadenas hoteleras pasa por lograr que los viajeros lleguen a percibir y valorar los esfuerzos que realizan para ser más sostenibles. El socio de PwC recalcó que «la sostenibilidad será uno de los principales atributos dentro de la percepción de la marca y uno de los criterios más influyentes en las decisiones del cliente».
Por su parte, Encarna Piñero aseveró que «una empresa familiar debe trabajar mucho los valores y la cultura, y es sinónimo de un legado sostenible porque pretende que este se transmita a lo largo de las generaciones». Entre los proyectos de innovación sostenible del Grupo Piñero destaca Cayo Levantado Resort, que se ubica en la región de Samaná (República Dominicana) e incorpora un sistema de biodigestión de residuos orgánicos, una planta de producción de agua por condensación y paneles fotovoltaicos. «Nuestra responsabilidad se hace tangible a través de iniciativas como esta, además de invertir en que el talento interno crezca bajo esta sensibilización», dijo su consejera delegada.
Eficiencia
En el caso del sector, la sostenibilidad no tiene por qué estar reñida con la competitividad de precios. «No cobramos más por ser sostenibles, porque precisamente tiene un componente de eficiencia: reducir la huella de carbono es una obligación moral y ética, pero no significa que debas encarecer tus costes», puntualizó Ramón Aragonés. Como indicó su consejero delegado, el 100% de la energía que consume NH en España es verde y también trabaja en la compensación de sus emisiones. Entre otros proyectos, ha contribuido a reforestar el llamado Valle de los Sueños (Sierra Norte de Madrid), absorbiendo niveles de dióxido de carbono equivalentes a 35.600 estancias en sus hoteles.
Si bien el trabajo conjunto entre la Administración Pública y las compañías ya fluye en algunas iniciativas, no es sencillo debido a sus distintas velocidades. En todo caso, Encarna Piñero destacó que «debe existir una mayor colaboración, porque desde el sector privado hay una predisposición y sensibilización total». En definitiva, la consejera delegada de Grupo Piñero comentó que «tenemos una gran oportunidad en el sector turístico para convertir la sostenibilidad en una bandera».
Por último, José Manuel Fernández Terán puso de relieve que «los inversores y financiadores valoran cada vez más que las compañías en las que van a invertir sean sostenibles y cumplan los criterios ESG». Según un análisis de PwC acerca de las inversiones de las firmas de private equity, el crecimiento de los activos que cuentan con criterios sostenibles triplicará en los próximos años a la media general de todos los activos.
LO QUE OPINAN LOS EXPERTOS
- Ramón Aragonés, consejero delegado de NH Hotel Grou. «Respetar los criterios ESG te obliga a hacer un ejercicio de enorme transparencia, que los inversores valoran porque quieren datos fiables y contrastables»
- Encarna Piñero, consejera delegada de Grupo Piñero. «Una de las claves del éxito es que la sostenibilidad se perciba como un compromiso integrado en el propósito y la estrategia de la organización»
- José Manuel Fernández Terán, socio responsable del sector Turismo de PwC. «La sostenibilidad estará entre los principales atributos de la percepción de marca y entre los criterios más influyentes en las decisiones del cliente»
Fuente: Expansion.com
